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Scrum Toolbox

Personas erstellen – der richtige Weg bei Zielgruppen und Kunden

 September 19, 2022

von  Sebastian Schneider

Wenn wir von einer Persona reden, meinen wir einen Vertreter einer Zielgruppe, der bestimmten Idealen entspricht. Solche sind eine zentrale Voraussetzung von gutem Marketing und werden konkret genutzt, um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Wenn du nicht genau weißt, was eine Persona ist und wie Du eine Persona aufbaust, bist du hier richtig. In diesem Artikel will ich dir die wichtigsten Regeln und Grundlagen nahebringen, sodass du schon bald deine eigenen Personas erstellen kannst.

Definition: Was genau sind Personas?

Eine Persona ist nichts anderes als ein bestimmter Vertreter einer Zielgruppe, der mit einer fiktiven Beschreibung versehen wird. Anstatt eine Zielgruppe lose zu definieren, erschafft man mit einer Persona konkrete Eigenschaften und einbestimmtes Nutzungsverhalten, mit welchem man eine solche Zielgruppe bestimmen kann. Bei einem normalen Projekt arbeitet man mit 3-8 Personas. Dabei beginnt dieBeschreibung mit einem einfachen Namen. Es geht aber von soziodemografischen Merkmalen bis zu verhaltensbezogenen Merkmalen weiter.

Persona Eigenschaften

Wieso Personas von Vorteil sind

Märkte und Zielgruppen sind in der Regel komplex und abstrakt, aber Personas machen sie zugänglich, simpel. Wenn du die gesamte Lebenswelt deiner Zielgruppen beschreibst, kannst du somit auch den potenziellen Nutzer besser verstehen. Das willst du am Ende des Tages auch erreichen, denn nur so verstehst du seine Wünsche und Bedürfnisse und kannst darauf basierend deine Angebote, Dienstleistungen und Produkte ausrichten.

Wann, wie und wo Du Personas einsetzen kannst

Generell handelt es sich bei Personas um ein universelles Werkzeug. Dieses kannst du eigentlich immer dann anwenden, wenn du die Bedürfnisse von mehreren Zielgruppen erfüllen willst, oder wenn du die Nutzungsanforderungen deiner Zielgruppen verstehen willst. Hier findest du dennoch ein paar konkretere Anwendungsfälle:

1. Personas bei der Entwicklung von neuen Produkten oder Leistungen
2. Personas zur Optimierung von Prozessen oder bei Einführungen von Systemen
3. Personas bei der Entwicklung von Marketingkampagnen
4. Personas bei der Segmentierung von Kunden

Wie Du eine Persona aufbaust

Wir Menschen sind divers und vielseitig - und somit ist es eine Persona auch. Wenn du sie also lebendig und real machen willst, musst du sie mit Eigenschaften füllen, die Deinem Kontext und Deiner Fragestellung dienen. Du kannst beim Erstellen Deiner Personas bestimmte Fragestellungen anwenden, um Erfolg zu haben. Wir bieten dir hier nur ein wenig Anregung, um dir auf den richtigen Weg zu helfen.

Persönliche Eigenschaften

Diese Eigenschaften bilden eine persönliche Basis bei der Erstellung einer Persona. Das ist ein grundlegender Steckbrief, der dir ein erstes Gefühl für deine Personas gibt. Hier sind die wichtigsten Grundlagen:

  • Name
  • Alter
  • Aussehen / Foto
  • Hobbies oder Interessen
  • Familienstatus
  • Leben / Umfeld

Berufliche Eigenschaften

Generell ist das eine wichtige Kategorie, aber gerade dann, wenn du in B2B Märkten agierst, wird es wichtig. Folgende Merkmale sind hier besonders zu beachten:

  • Name
  • Alter
  • Aussehen / Foto
  • Hobbies oder Interessen
  • Familienstatus
  • Leben / Umfeld

Beruf und Ausbildung

Generell ist das eine wichtige Kategorie, aber gerade dann, wenn du in B2B Märkten agierst, wird es wichtig. Folgende Merkmale sind hier besonders zu beachten:

  • Ausbildung
  • Beruf
  • Jetzige Person
  • Ziele (beruflich)
  • Hintergrund und berufliche Entwicklung
  • Arbeitssituation

Digitale Erfahrung

Wie steht deine Persona zu Technologien und den digitalen Medien? Das ist besonders wichtig, wenn du ein Vorhaben mit einem Bezug zum Digitalen leitest.

  • Welche digitalen Dienstleistungen nutzt Deine Persona?
  • Wird Deine Persona bei neuen Gadgets vorsichtig sein, oder sofort darauf anspringen?
  • Privat vs. Beruflich: Wie gut ist deine Persona im Umgang mit Technologien?

Ziele und Wünsche

Es ist wichtig, zu wissen, was deine Persona will. Das heißt, was sie antreibt und wodurch sie motiviert wird. Denn diese Motivationen lassen dich auch wissen, wieso deine Leistung der Persona einen Mehrwert bringen kann.

Hier gibt es zum Beispiel die Jobs Theory. Nach dieser wird man bei der Erstellung von Personas nach einer Antwort auf folgende Frage suchen: Wieso sollte eine Person mit festgelegten Merkmalen eine bestimmte Leistung in Anspruch nehmen? Wieso sollte sie es nicht sein? Diese Daten sind extrem relevant, um Ziele und Wünsche einer Person zu erarbeiten.

Frustration

Keine Welt ist durch und durch einfach und problemlos. Sie hindert die Persona am Erreichen der Ziele und frustriert sie. Das wird auch als Pain Points bezeichnet und diese bieten im Marketing sehr viel Potenzial! Denn Pain Points brauchen immer eine angemessene Lösungsstrategie und hier könnte dein Produkt oder deine Dienstleistung helfen.

Aktivitäten

Was sind Tätigen, die deine Persona immer wieder unternimmt? Hierbei geht es um den beruflichen und auch um den privaten Alltag. Hier geht es um das Erledigen von Aufgaben und um das Erreichen von Zielen. Solche Aktivitäten kannst du zum Beispiel durch User Journeys ermitteln.

Wie kannst Du Deine Personas entwickeln?

Wichtig ist in jedem Fall, dass du dich persönlich mit deinen Zielgruppen auseinandersetzt. Hier kannst du eine Basis an Daten heranziehen, die qualitativ und quantitativ sein sollten, dadurch kannst du dann nach und nach volle Bilder entwickeln, um repräsentative Anwender zu erschaffen.

Der erste Schritt: MVP, oder auch Minimum Viable Persona

Du ziehst hierzu Dein Wissen und all deine Annahmen heran und nutzt diese, um aus dem Stegreif eine Persona zu erstellen. Dadurch wird sich an den Begriff Minimum Viable Product angelehnt. Deine erste Persona-Version ist das sogenannte Minimum Viable Persona. Sie sorgen für ein generelles Verständnis und Klarheit und können daher ein wichtiger erster Schritt sein.

Obwohl so ein erster Entwurf ein toller Start für eine Persona ist, muss dir immer bewusst sein, dass es sich dabei nicht um das ultimative Ziel handelt. Du willst hierbei nur die Zusammensetzung einer Persona klären und ein generelles Bild schaffen.

Der zweite Schritt: Die Entwicklung von Fragen

Du willst dich in ein persönliches Gespräch mit Nutzern oder auch mit potenziellen Kunden stürzen? Es ist wichtig, dass du dir vorher ein paar gute Fragen überlegst. Gerade W-Fragen sind wichtig. Dabei solltest du Personen reden lassen und sehr viel beobachten.

  • Wer bist du? Wie ist dein Name?
  • Was ist dein Job? Was hast du gelernt?
  • Wie sieht dein Alltag aus? Beruflich und privat?
  • Welche relevante Aufgabe erledigst du und wie?
  • Welche Ziele (privat oder beruflich) verfolgst du und wieso sind sie dir wichtig?
  • Welche Probleme kommen dir bei der Verfolgung deiner Ziele in den Weg?
  • Wie gehst du mit Medien um? Welche digitalen Leistungen nutzt du?

Im Endeffekt ist es simpel: Du willst mit Deiner Persona ein ganz normales Gespräch halten. Es kann auch helfen, wenn du Fragen stellst, die einen engeren Kontext überschreiten. Dabei ist einfach wichtig, dass du immer neugierig und interessiert bleibst.

Der dritte Schritt: Generiere Daten

Daten sind dein wichtigstes Hilfsmittel, wenn du Personas erstellen willst. Diese gewinnst du zum Beispiel durch Beobachtungen oder Interviews. Du nutzt also deine Fragen als generelle Basis, gehst dann aber zu direkten Auseinandersetzungen über!

  • Wie gehen deine Nutzer mit Situationen um, die für dich relevant sind?
  • Stelle weiterhin bekannte W-Fragen
  • Versichere dich immer wieder, dass du den Nutzer wirklich verstanden hast
  • Frage oft “Wieso” und “Wozu”

Es braucht nur ein paar Interviews, bist du schon die ersten Nutzer erkennen solltest. Nach ein paar Beobachtungen und Befragungen kannst du User Stories formulieren und dann einen anständigen Fragebogen an deine Personas verteilen. Bald wirst du eine richtig gute Datenbasis für die Erstellung von Personas haben!

Personas sind das wichtigste Mittel zum Ziel!

Wenn du Wert auf kundenzentrierte Arbeit legst, wirst du an Personas nicht vorbeikommen. Diese sind eine absolute Grundlage. Nur, wenn du Personas richtig erstellen und verstehen kannst, wirst du auch mit deinem Marketing Erfolg haben und die richtige Zielgruppe erreichen.

Sebastian Schneider

Ein paar Worte über den Autor

Sebastian Schneider ist dem Framework Scrum - es war Liebe auf den ersten Sprint - bereits seit 2005 verfallen. Seitdem begleitet er Unternehmen (meist größere) bei der Transition in eine neue Arbeits- und Produktwelt.

Dafür findet er den richtigen Grad zwischen zielgerichteten systemischen Impulsen und dem nachhaltigen Coaching in der Organisation, um diese bei der Entwicklung und Optimierung des eigenen Kundenmehrwerts zu unterstützen und entwickelt mit ihnen Produkte, die ihre Kunden lieben.

Im richtigen Maß gehören dazu die effektive und effiziente Facilitation dazu, sowie agile Spiele und Simulationen, die sein Themenfeld auf einfache Art begreiflichen machen.

Auf Konferenzen, sei es im Fachbeirat oder als Akteur, gibt er gerne Erkenntnisse weiter und freut sich über Kontakte von Angesicht zu Angesicht.

Sebastian Schneider CSP-PO
Sebastian Schneider CSP
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